當(dāng)中國(guó)汽車市場(chǎng)放慢增長(zhǎng)速度,進(jìn)入微增長(zhǎng)時(shí),多數(shù)合資企業(yè)叫苦不迭,本來弱勢(shì)的自主品牌更陷入窘境。
在自主品牌慘淡經(jīng)營(yíng)時(shí),有幾家中國(guó)自主品牌車企卻逆勢(shì)高增長(zhǎng)。比如,中國(guó)長(zhǎng)安汽車、江淮汽車。前者是央企,后者是地方國(guó)資;前者總部在重慶,后者總部在安徽合肥。過去,這兩家車企在乘用車領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)并不明顯,但為什么他們能逆勢(shì)高增長(zhǎng)?他們的秘訣是什么?
在接受《上海證券報(bào)》采訪時(shí),長(zhǎng)安汽車、江淮汽車高層不約而同地提到了產(chǎn)品聚焦、關(guān)注消費(fèi)者、經(jīng)銷商利益。
9月的成都,秋意漸濃,一如放慢增長(zhǎng)、競(jìng)爭(zhēng)白熱化的中國(guó)汽車市場(chǎng)。
“長(zhǎng)安自主品牌的經(jīng)銷商很高興,因?yàn)樗麄兊慕?jīng)營(yíng)狀況比較好。今年,80%左右的長(zhǎng)安汽車經(jīng)銷商盈利。”長(zhǎng)安汽車總裁朱華榮告訴《上海證券報(bào)》記者。在汽車行業(yè)中,長(zhǎng)安汽車經(jīng)銷商盈利面排在前列。
經(jīng)銷商的好日子,源于長(zhǎng)安汽車自主品牌的高增長(zhǎng)。來自長(zhǎng)安汽車的公開數(shù)據(jù)顯示,今年前8個(gè)月,長(zhǎng)安汽車?yán)塾?jì)銷售汽車180.7萬輛,同比增長(zhǎng)7.7%,連續(xù)8個(gè)月保持中國(guó)汽車行業(yè)第一陣營(yíng)第一增速。其中,長(zhǎng)安汽車自主品牌汽車銷量突破100萬輛,同比增長(zhǎng)11.4%。自主品牌乘用車銷售66.6萬輛,同比增長(zhǎng)34.2%,連續(xù)8個(gè)月保持中國(guó)品牌乘用車市場(chǎng)銷量第一。長(zhǎng)安汽車旗下長(zhǎng)安逸動(dòng)系列、CS系列、悅翔系列、奔奔系列等多款車型銷量均居中國(guó)品牌細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)先地位。
2015年,作為國(guó)內(nèi)唯一一家自主品牌汽車產(chǎn)銷累計(jì)突破1000萬輛的車企,長(zhǎng)安汽車將目光投向了單一車型的規(guī)模化。在CS75前7個(gè)月銷量突破10萬輛后,長(zhǎng)安汽車日前推出重磅旗艦車型CS75四驅(qū)版。朱華榮表示:“我們希望整合資源,讓75、35這些車型年銷量突破20萬輛、30萬輛!
記者:近年來,長(zhǎng)安汽車增長(zhǎng)勢(shì)頭很猛。長(zhǎng)安汽車已經(jīng)多次超過了一汽集團(tuán),躋身中國(guó)汽車集團(tuán)銷量前三名。在自主品牌汽車市場(chǎng)上,你們表現(xiàn)更為突出,超過了長(zhǎng)城汽車,成為銷量最大的自主品牌。在讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手感受到壓力時(shí),你的壓力是什么?現(xiàn)在你最焦慮或者最關(guān)心什么?
朱華榮:對(duì)自主品牌,我有三大擔(dān)心。第一,品牌的溢價(jià)能力。在車型差價(jià)上,長(zhǎng)安逸動(dòng)比同檔次的福克斯售價(jià)低30%,但價(jià)格的事急不得。我們不應(yīng)該過多依賴低價(jià)拉動(dòng)銷量的做法,而應(yīng)該持續(xù)地提高產(chǎn)品力,培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度;第二,新技術(shù)的應(yīng)用;第三,持續(xù)的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量。對(duì)于一家追求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè),重要的不是今年賬面虧損是多少,而是持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力。比如,假設(shè)(某家)企業(yè)今年虧損20億元,但其中大量資金用于新產(chǎn)品投入、未來將形成競(jìng)爭(zhēng)力,那么賬面虧損將不重要。長(zhǎng)安汽車的策略是,為了長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,在保持基本盈利的情況下,大量投資于未來。
記者:與合資車型相比,自主品牌的溢價(jià)能力較低。從另一方面看,自主品牌頭頂有一個(gè)無形的價(jià)格天花板。什么時(shí)候自主品牌才能突破價(jià)格天花板?
朱華榮:這個(gè)問題可能沒答案,因?yàn)槊恳粋(gè)品牌自身的運(yùn)籌、對(duì)用戶深度的把握都不一樣。我們可以看到現(xiàn)在日系車、韓系車的價(jià)格體系也存在差別。我覺得中國(guó)品牌同樣也逃不過歷史成長(zhǎng)的過程,有的品牌成長(zhǎng)可能快一些,有的可能成長(zhǎng)得慢一些,我認(rèn)為(突破天花板)不是三五年能夠解決的問題,過程會(huì)比較長(zhǎng)。
記者:突破價(jià)格的天花板,通常意味著產(chǎn)品向上走。目前吉利推出了博瑞,以推進(jìn)自主品牌乘用車邁向中高級(jí)市場(chǎng)。在這一市場(chǎng)上,長(zhǎng)安汽車有何規(guī)劃?
朱華榮:確實(shí),長(zhǎng)安在中高級(jí)車這塊有一系列的規(guī)劃,目前正在進(jìn)行中。一個(gè)企業(yè)資源是有限的,實(shí)現(xiàn)轎車的中高級(jí)化需要過程。長(zhǎng)安汽車雖然暫時(shí)放棄了高端品牌,但是長(zhǎng)安汽車絕不放棄往上突破的高端產(chǎn)品,哪怕可能短期面臨虧損,長(zhǎng)安汽車也會(huì)不斷地努力突破。因?yàn),這是品牌成長(zhǎng)的必然過程。
記者:中國(guó)品牌普遍盈利率不高,甚至多數(shù)虧損。但長(zhǎng)安汽車自主品牌自去年起實(shí)現(xiàn)盈利了。長(zhǎng)安CS75前7月銷量達(dá)到10萬輛,這在自主品牌中比較少見。你能為其他企業(yè)支招嗎?
朱華榮:有兩點(diǎn)很重要。第一,核心是把握產(chǎn)品力;第二,堅(jiān)持愉悅體驗(yàn)的客戶理念。近年來,長(zhǎng)安汽車在這兩方面持續(xù)發(fā)力,才迎來了良好的銷售業(yè)績(jī)。
品牌盈利最大的障礙是規(guī)模。目前自主品牌單一車型的平均銷量是2.9萬輛,全球暢銷車型單一銷量約為70萬輛至80萬輛。像福克斯這樣的全球暢銷車型年銷量甚至上百萬輛。因此,長(zhǎng)安汽車堅(jiān)定走打造經(jīng)典車型之路。最近,我們希望整合資源,讓75、35這些車型年銷量突破20萬輛、30萬輛。
記者:今年以來,經(jīng)銷商盈利普遍不樂觀。長(zhǎng)安汽車的經(jīng)銷商盈利狀況如何?
朱華榮:目前長(zhǎng)安的經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)狀況非常好,今年6月、7月70%的經(jīng)銷商盈利,8月已經(jīng)80%的經(jīng)銷商盈利。經(jīng)銷商盈利一方面源于我們考慮到經(jīng)銷商的資金成本,由長(zhǎng)安汽車承擔(dān)或化解部分資金成本。比如,考慮到主機(jī)廠的融資成本比經(jīng)銷商低,我們承擔(dān)的物流成本比經(jīng)銷商低,長(zhǎng)安汽車設(shè)立了幾大物流中轉(zhuǎn)站(武漢、北京、南京、西安等),節(jié)省了經(jīng)銷商的資金占用成本。過去,從經(jīng)銷商將購車款打給長(zhǎng)安汽車,到車運(yùn)至經(jīng)銷商庫中,需要一段時(shí)間,這占用了經(jīng)銷商的成本。